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后疫情时代,大数据告诉你消费品牌的未来


从前,企业只要在报纸电视上投放广告,便客如云来。

后来,单纯的投放不管用了,品牌必须通过多渠道、多内容与消费者沟通,来实现感官品牌互动。

比如道道全植入《中餐厅》、伊利舒化奶植入《变形金刚4:绝迹重生》、江小白举办说唱大赛、绝味食品官微做漫画剧集等。

而如今,在疫情催化下,数字化转型成为企业品牌营销突围的关键。

5月9日,阿里研究院发布《2020中国消费品牌发展报告》。报告显示,中国消费品牌先行者也是走在数字化转型前沿的企业,他们的先行实践为更多中国消费品牌带来了借鉴意义,在新冠疫情期间,这些先行企业更加具有韧性。

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品牌营销成长史

1955年,广告大师奥格威在美国广告代理协会表示,速卖、强卖的广告形式已成为过去,广告应该是为了构建品牌形象而进行的长期投资。

借此,品牌经营在现代企业发展战略中的地位凸显。

但一直到20世纪80年代的中国,企业们依旧践行速卖、强卖的广告形式。

转折点可能是海尔。

动画片《海尔兄弟》、五星售后服务,这个品牌通过多渠道、多内容地与消费者沟通,在后来20多年里快速崛起。

直到现在,利用一切资源实现感官品牌互动,通过中心化的传播渠道塑造品牌,依然是企业品牌营销的手段之一。

益普索Ipsos发布的《中国国内流行广告语受众调研报告》显示,最能引爆记忆的那些广告语中,消费者81%的认知渠道是电梯媒体,50%是电视。

认知渠道是互联网媒体达到54%。而这一数据,或许会在2020年实现颠覆式增长。

因为一场黑天鹅事件——新冠肺炎疫情。

根据QuestMobile的监测数据显示,中国网民2020年前2个月的互联网日均使用时长,已从50亿小时快速上升到60亿小时。

社交电商、直播电商等线上消费形式疫情期间井喷。

为此,诸多公司CEO亲自上阵直播带货。

在首场失利情况下,5月10日, 格力CEO董明珠开启第二场直播,并告捷,3小时卖货3.1亿元;携程董事长梁建章直播,5场带货6000万。

与此同时,央视新闻还有100多位县长在直播带货。

最后,几乎所有一线员工都在直播了。这不,继首场员工直播带货后,麻辣王子辣条厂员工将在5月13日与平江副县长直播PK吃辣条。

整个行业已然进入“人人皆品牌”的时代。

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新趋势下,品牌发展趋势

2020年,注定是品牌建设的转折年。

如何在趋势下,找准企业定位?成为企业探索新课题。

阿里研究院给了一份参考资料《2020中国消费品牌发展报告》。报告显示,中国消费品牌呈现四个重要发展趋势:

趋势一:线上中国品牌市场占有率达到72%

受消费者对健康生活方式持续追求的影响,医药健康、美妆个护、食品行业线上中国品牌市场活跃,市场规模同比增幅位居前三,分别为38.5%、36.7%和31.5%。

具体来看,对比2017年,线上中国品牌市场规模占有率排序,文化娱乐上升了5位,家具、小家电上升了2位,医药保健、3C数码上升1位;名次下降最快的是汽车及配件行业市场规模下降4位,其次是箱包配饰下降了2位。

趋势二:创新驱动中国品牌持续高质量发展

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这一年,中国品牌继续通过品类创新推动市场规模扩大。

品类创新对市场规模扩大的贡献度比上年提升了15.2个百分点,2019年达到44.8%。

2019年中国品牌新品发售表现十分活跃,从新品销售额占比和新品增长贡献度两方面来看,手机、服装、家具、箱包配饰、运动户外、建筑装潢是新品驱动的重点行业。

数据发现文化娱乐品牌新品溢价最高,达到17.6%,运动户外、3C数码、美妆个护、大家电行业的新品溢价也都超过了10%。

新品的曝光效应也为中国品牌带来了更多新客。

趋势三:国货崛起

过去一年,中国人的购物车里装着的有八成都是国货。

数据显示,90后的人均国货消费金额达到5307元,居第一。

此外,在过去的4个月里,天猫上新增了近500个开店以来累计销售超过1亿元的品牌,其中318个是中国品牌,占比超过了7成。

以快消品行业为例,近两年中国品牌抢占了超过五分之四细分品类的外资品牌市场份额,特别是某些中国品牌供应的商品处于细分品类的高端价格带。

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数据显示,在乳制品、数码产品等品类中,近三分之一的消费者在高端产品上会选择中国品牌。

而高线城市年轻女性客群偏爱国潮文化特色商品,比国货消费群体中女性消费者高出10%,85后至00后的消费者也明显多于其他群体。

国潮风尚是一种用时尚语言对中国元素的全新演绎,顺应了新生代日益增长的文化消费需求。

日用品和食品餐饮老字号最适合玩直播,分别带来了21.6%和13.3%的销售增长。

阿里零售平台上有67%的老字号品牌,通过电商直播方式进行线上营销,2019年直播带来的销售额超过去年同期的9倍,平均每条直播拉动的销售额是去年同期的1.5倍。

趋势四:品牌早已在数字化的驱动下发展

数字化转型前沿的先行者的消费品牌创新关键词如下:

1、创造变化,品销合一

商品独特性可能来自颜值、脑洞、IP关注度;

商品自身的话题性与曝光价值成正比;

线上线下同时曝光加深消费者印象;

遵从“简单曝光效应”,消费者会对熟悉的东西产生好感并产生购买。

2、 专注细分市场

新锐品牌成功秘笈主要在于集中优势资源精准爆发。

摒弃复杂的实体渠道,积极拥抱电商渠道;把握不断变化的消费需求,瞄准细分市场,推动产品创新组合,快速迭代;

充分利用多样化的数字平台营销资源,建立与目标客群高频、定制化的品牌沟通体系。

3、 数据驱动产品创新

注重使用数字工具进行消费洞察,关注消费者生活方式与行业发展新变化,关注常规数据发生的突变,找到细分市场发展机会。

企业要不断思考,如何基于数据驱动,挖掘新的功能点,找到空白的价格带,发现没有被满足的槽点。

4、激活消费者资产

企业需要习惯通过数字视角看问题,建立数据思维,消费者资源是企业越来越重要的资产。

消费者本身就是生意,哪些是可以盘活的客流,哪些是可能挖掘的新消费,要带上数字眼镜”看问题,重塑增长理念和模式,重构商业模式和管理体系。

5、推动全业务数智化协同

全业务数智化适用于大型公司,能够带来可以预期的规模效应和乘数效应,特别是在提升效率和改善成本方面。

疫情是对企业数智化转型的一次全面检阅,疫情期间,具有韧性的品牌公司往往是前期已经开展数字化转型的企业。

6、抱团出海

7、组织加速迭代

当企业数字化转型进入深水区的时候,我们会发现企业的组织结构、沟通方式甚至是考核指标体系,面对快速变化的消费互联网会显得笨重。

所有企业在数字化转型中都需要进行一场组织层面的转基因工程,重建组织的运行机制。

8、产地直销

新冠疫情给大家上了生动的一课。

平台通过数据洞察助力C2M企业转产,为产业带企业快速复工复产,撮合滞销的农产品直销,为贫困地区农民创收。

一二产业的传统发展路径是产业化 - 信息化 - 品牌化,现在通过平台可以提供更短的路径,即同时实现数字化和品牌化。

这将是一条全面品牌化发展的新路。

从中国消费品牌的视角来看,2020是一个极其特殊的关键的一年,其特殊性并不仅仅是因为新冠疫情,而是中国经济、中国消费、中国企业跨越并迈进了一个新纪元。

在2020年前后,中国有几个里程碑事件:

一是中国将超过美国成为全球最大的单一消费市场;

二是中国超过美国成为《财富》全球500强企业数量最多的国家;

三是中国人均GDP超过1万美元;

四是中国实物商品网上零售增长20%;

五是2020年是5G、人工智能、云计算主导的新基建元年,数字基础设施进入安装期。

 

2020年,面对技术、经济、社会发展带来的大变局。所有品牌企业都要思考和面对这样的问题:


面对品牌大爆发,如何把握历史机遇?

面对新生代,如何避免品牌老化?

面对4亿中产阶层,如何升级品牌认知?

面对小众人群,如何打造个性化品牌?

面对多元化需求:如何高频互动强连接?

短期来看,拥抱互联网渠道稳定销售是依赖传统渠道布局企业的破局关键;

中长期来看,关注疫情过后消费者生活方式与行业发展趋势变化,加大数字化转型力度, 全渠道布局、培养数字化人才、提升供应链敏捷性和组织响应能力,是企业应对不确定性未来而需要长期修炼的内功。

把握历史机遇,安装数字基础设施,实现中国品牌全面发展,这是企业的发展新路,也是未来中国数字经济发展的新亮点。


参考资料:

1. 《后疫情时代,4300万中小企业如何打造品牌?》,2020年5月9日,首席品牌官;

2. 《首发|2020中国消费品牌报告发布,国货崛起正当时》,2020年5月9日,阿里研究院;

3. 《董明珠直播带货格力家电,3小时成交额超3亿》,2020年5月11日,IT168网站;

4. 《平江副县长将开直播,与辣条厂员工PK吃辣条,为正宗辣条带货!》,2020年5月9日,麻辣王子官方微信。

来源:原创时间:2020-05-12

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